CEO Peter Quaghebeur blikt terug op een succesvol 2016

Naar aanleiding van het eindejaar blikt Peter Quaghebeur, CEO van SBS Belgium, terug op 2016 in De Tijd en L'Echo.
 

De commerciële televisiezenders VIER, VIJF en ZES stellen het opperbest, dank u. Maar  Peter Quaghebeur, die sinds april de lijnen uitzet bij moederhuis SBS, wil meer. Nog meer lokale content, een groter deel van de reclamekoek én een andere prijszetting. Wat motiveert SBS?

SBS Belgium heeft een boerenjaar achter de rug. Hun drie zenders halen vandaag bij de commercieel interessante doelgroep van 18/54-jarigen een gecombineerd marktaandeel van 17,8 procent, het beste resultaat ooit. Ook de ambities voor de komende jaren liegen er niet om: “Binnen de drie jaar zit ons marktaandeel op 20 procent,” verzekert CEO Peter Quaghebeur.


Met de zenders VIER, VIJF en sinds kort ook ZES heeft SBS zich vooral geprofileerd als de commerciële challenger van het ‘grote’ VTM. Wat is er met die uitdager gebeurd?


“Tot voor enkele jaren was SBS met VT4 de facto een buitenlandse zender, met een programmering die voor ruim 90 procent uit buitenlandse reeksen bestond. Anno 2016 zijn we met drie SBS-zenders een uitdager met steeds meer lokale content geworden. VIER profileert zich resoluut als de derde zender in Vlaanderen, die op termijn tot vijf dagen per week nieuwe lokale programma’s moet brengen. Dat zal stapsgewijs gaan, want het is niet bepaald een goedkope ambitie. Maar het is wel het pad dat we nu heel bewust verder bewandelen met een mix van human interest, entertainment en ook zogenoemde ‘evenementiële’ fictie. Televisie die na uitzending ook buiten de Vlaamse huiskamers verder leeft, waarover gepraat wordt. Callboys is daar dit najaar een heel mooi voorbeeld van. Met nieuwe fictie-series als Chaussée d’Amour, Gent West en straks ook De Dag van Jonas Geirnaert en Julie Mahieu gaan we de volgende jaren resoluut door op de ingeslagen weg. VIER krijgt daardoor een eigen smoel.”


Een eigen smoel, jazeker. Maar als jullie de lat op een marktaandeel van 20 procent willen leggen, moet VIER dan ook niet meer mainstream worden?


“Vooral VIER zal een steeds groter deel van de kijkers van andere zenders moeten afsnoepen. Al kan VIER natuurlijk nooit even groot zijn als de commerciële of publieke marktleider; de budgetten zijn nu eenmaal niet vergelijkbaar. SBS kan wél relevanter worden in die Vlaamse markt en wat dat betreft zijn we nu duidelijk op de goede weg. VTM is de grote familiezender, Eén bereikt een wat ouder publiek en VIER zet zich daar sexy tussenin. VIER en ook VIJF positioneren zich met speciale programma’s zoals Temptation Island of Nieuwe Buren met Karen Damen. Omdat 10 procent van de programma’s 90 procent van het zenderimago bepaalt maken ze zo het verschil. Met toppers als De Slimste mens ter Wereld, Topdokters, The Sky is the Limit, De Mol, Jani Gaat of Callboys zetten we VIER nu al op de kaart. Ik durf te stellen dat wij vandaag in Vlaanderen zowat de beste human interest brengen van de drie grote zenders. Met VIER mikken we dan ook op die kijkers die enerzijds wel hun blik willen verruimen, maar het anderzijds ook belangrijk vinden om samen dingen te beleven. Niet door samen met de kinderen voor de buis te zitten - dat veld is al grotendeels ingenomen - wel door erover te tweeten en er achteraf over te praten op Facebook, bij de koffieautomaat of in de sportkantine. Zo krijgen onze programma’s een tweede en derde leven.”

Hoe plaatst het stijgende VIER-marktaandeel SBS dan op de tv-advertentiemarkt?


“Het is niet enkel een kwestie van meer kijkers en dus hogere tarieven, zo eenvoudig werkt het niet. De televisiemarkt in Vlaanderen is ingrijpend aan het veranderen, onder meer door het snel evoluerende kijkgedrag. Mensen kijken vandaag televisie op alle mogelijke schermen en schermpjes. Ook uitgesteld kijken is aan een snelle opmars bezig: 20 procent van wat er in Vlaanderen op televisie te zien is, wordt niet meer live bekeken. Dat percentage zal de komende jaren alleen maar stijgen. Dat zorgt ervoor dat een aantal zenders - waaronder ook die van SBS - sinds dit najaar voor het eerst in de geschiedenis van de commerciële televisie in Vlaanderen in ‘sell-out’ beland zijn. Wettelijk mogen tv-zenders in Vlaanderen maximaal 12 minuten reclame per uur uitzenden. Eens die limiet bereikt, kan je dus gewoon geen reclame meer verkopen. Omdat de vraag nu groter is dan het aanbod, moeten de prijzen wel stijgen.


Uitgesteld kijken mag dan interessant zijn voor de kijker, het zet het commerciële businessmodel wel helemaal op zijn kop: hoe lang kunnen commerciële tv-zenders hun verlies aan reclame-inkomsten nog slikken?


“In de VS kijkt vandaag al één op twee kijkers uitgesteld, terwijl kijkers die reclame doorspoelen niet kunnen worden meegenomen in de advertentietarieven. SBS verkoopt zijn reclameblokken enkel op basis van het aantal mensen dat die reclame ook effectief te zien kreeg. Er hoeft geen tekening bij dat het businessmodel van onze sector zo meer en meer onder druk komt.”


Wie zal dat dan betalen?


“Het antwoord zal van alle actoren in de sector komen: adverteerders, kijkers en ook de distributie. Die heeft het mogelijk gemaakt dat kijkers uitgesteld kijken en reclameblokken doorspoelen. Dat is een zware ontwaarding van de investeringen die alle Vlaamse commerciële zenders doen in lokale content, terwijl Vlaanderen op dat vlak nu net een heel sterke reputatie heeft opgebouwd. Als die eigen fictie verdwijnt, waarom zou de kijker dan niet massaal wegtrekken naar Netflix of Amazon? En welke rol heeft pakweg Telenet dan nog te spelen in Vlaanderen? Wat ik nu vertel is zeker geen verre toekomst: het is vijf voor twaalf. Ons ecosysteem staat voor een kantelpunt en de hele sector moet op zoek naar oplossingen. Nochtans hoeft dat voor adverteerders geen slecht nieuws te betekenen: als wij ook die kijkers kunnen bereiken die vandaag uitgesteld kijken, kunnen we ook ons commerciële aanbod vergroten.”


Als challengers in het Vlaamse televisielandschap stonden de SBS-zenders ook bekend als the place to be voor voor wie als adverteerder stevig wilde onderhandelen: moet dan dan ook maar eens gedaan zijn?


“Er beweegt van alles, dus durven we ook onze positionering op de reclamemarkt aan te pakken. Want voor mij is het duidelijk: een kijker van De Slimste Mens ter Wereld is evenveel waard als een kijker van Familie. Ik stel het inderdaad scherp, want het prijsverschil bestaat vandaag nog altijd en voor mij is dat niet langer logisch. SBS heeft vandaag recht op een groter aandeel uit de tv-investeringen en we claimen dat ook. Met VIER, VIJF en ZES bereiken we niet alleen meer Vlaamse kijkers dan vroeger, we bereiken vooral de gegeerde ‘light viewers’, zoals de hoger opgeleide tv-kijkers.”


En ik die dacht dat adverteerders nog altijd massaal wegvluchtten naar Facebook en andere online-giganten?


“Er tekent zich stilaan een kentering af. Adverteerders hebben hun mix weliswaar herschikt, maar ze blijven wel trouw aan televisie. Sterker nog: in het buitenland keert een aantal grote adverteerders schoorvoetend terug naar televisie, omdat hun resultaten onomstotelijk uitwijzen dat de efficiëntie van dat medium ongeëvenaard blijft.”


Slotvraag: VT4 had het jarenlang financieel lastig, maken jullie vandaag wél al winst?


“SBS is een rendabel bedrijf geworden, maar we willen in de toekomst nog sterker kunnen groeien op eigen kracht. Daarmee bedoel ik: onze winstmarge moet de hoogte in om innovatief te kunnen ondernemen vanuit de eigen inkomsten. Die innovatie zal zich dan vertalen in eigen content en meer digitale ontwikkeling. En ja, we blijven luidop dromen van een eigen radiozender. We zijn een audiovisueel bedrijf, en radio zorgt gewoon voor een beter uitgebalanceerd businessmodel, met extra redactionele en promotionele mogelijkheden.”