Gastspreker SBS Mediadiner Marcel Corstjens in De Tijd

Vorige week was Marcel Corstjens, Emeritus Unilever Chaired Professor of Marketing bij INSEAD, te gast bij SBS Belgium. Hij sprak op het exclusieve mediadiner over de nieuwste trends in bedrijfs-en marketingstrategieën. De Tijd nam naar aanleiding van zijn bezoek een interview af waar Marcel de toekomst van e-commerce in de voedingsindustrie onder de loep neemt.

Artikel verschenen in De Tijd op 28 maart 2017, geschreven door Jens Cardinaels:

Delhaize, Carrefour en Colruyt zetten volop in op hun webwinkel. ‘Ze zouden beter focussen op hun stenen winkels, want met voedingswebwinkels is het bijna onmogelijk winst te maken’, zegt marketingprofessor Marcel Corstjens.

2017 wordt een doorbraakjaar voor de Belgische e-commerce, houden handelsverenigingen als Comeos en BeCommerce ons al enige tijd voor. De Belg zal het normaal gaan vinden verse voeding online te bestellen bij de supermarkten. Maar Marcel Corstjens, een gerenommeerd hoogleraar marketing van de Franse businessschool Insead die op uitnodiging van het mediabedrijf SBS Belgium ons land bezocht, is sceptisch over de onlineverkoop van eten. ‘Voeding aan huis leveren is veel te duur. Het zal voor online supermarkten moeilijk zijn om ooit op grote schaal winst te maken.’

Waarom pakken thuisleveraars als Delhaize en Carrefour steeds meer uit met hun webwinkels?

Marcel Corstjens: ‘Alle supermarkten zijn bezig met een webwinkel omdat hun concurrenten dat ook doen. Ze springen allemaal op de kar uit schrik de boot te missen en omdat ze groei zoeken in een sector waarin weinig groei mogelijk is. Maar ze moeten bergen geld investeren in hun verlieslatende internetwinkels. Dat is moeilijk houdbaar.’ ‘Online voeding verkopen is veel moeilijker dan non-food aan de man brengen. Het gemiddelde pakket dat een klant online bestelt, weegt 50 keer meer en neemt tot 100 keer meer volume in dan een pakketje online bestelde non-food-producten. Bovendien is verse voeding bederfbaar en raakt ze onderweg makkelijk beschadigd. Zo’n pakje moet dus snel en voorzichtig worden opgestuurd.’

Bedrijven als Amazon, Delhaize en Colruyt storten zich dus in hun ongeluk?

Corstjens: ‘Nee, dat nu ook weer niet. Neem bijvoorbeeld Amazon, een fantastisch bedrijf met een visie. Het is in allerlei domeinen bezig (onder meer in entertainment, dataopslag en e-commerce, red.) en boekt een miljardenomzet. Om te blijven voldoen aan de groeinormen moet het grote stappen vooruit zetten en buiten zijn domeinen treden. Dat het met boodschappen actief wil worden, is niet meer dan logisch.’ ‘Maar Amazon is niet alleen bezig met de onlineverkoop van voeding. Steeds meer wordt duidelijk dat het ook ambitieuze plannen heeft met fysieke voedingswinkels. Amazon wil buurtwinkels openen en werkt aan een winkel waar geen enkel product moet worden gescand. Sensoren registreren wat de klant meeneemt en de afrekening gebeurt automatisch. Daarmee ligt Amazon mijlen voor op concurrerende supermarktketens, die het in de toekomst flink pijn kan doen. Met die projecten geeft Amazon aan dat winkels onontbeerlijk zijn.’

Moeten Delhaize en co hun investeringen in e-commerce stopzetten en alles inzetten op winkels?

Corstjens: ‘Niet helemaal, een onlinewinkel kan succesvol zijn in dichtbevolkte gebieden. De Britse voedingswebwinkel Ocado is een succes in Londen, waar veel mensen met veel koopkracht wonen. Die kunnen en willen meer betalen voor meer service. Maar het zal altijd een niche blijven. In 2000 ging de eerste onlinesupermarkt open en in de succesvolste landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, is de onlineverkoop nu nog altijd maar goed voor 10 procent.’ (België haalde in 2016 1,1 procent, red.)

Wat moeten Belgische supermarkten doen om over tien jaar nog relevant te zijn?

Corstjens: ‘Ze moeten het verschil maken in hun winkels door de lokale winkelmanager meer vrijheid te geven. Hij moet het aanbod in zijn winkel meer kunnen aanpassen aan de lokale behoeftes. Zo krijgt hij ook meer verantwoordelijkheid over de financiële resultaten.’ ‘Nu leiden ketens hun winkels heel centraal, wat tot absurde situaties leidt. Ik bezocht eens samen met een supermarktdirecteur een Britse supermarkt. De lokale manager werd berispt omdat hij tegen de centrale bedrijfsregels in chocolade verkocht aan de kassa en te veel wijn en te weinig bier in zijn winkel had staan. Maar de manager had daar alle reden toe: zijn winkel lag in een welstellende wijk en er kwamen veel kinderen over de vloer. Dat de lokale managers beter meer vrijheid krijgen, blijkt ook uit het feit dat Carrefour en Delhaize moeten vaststellen dat hun beste winkels worden uitgebaat door lokale zelfstandige ondernemers. Doordat die hun buurt goed kennen, leggen ze eigen accenten.’

Dus over tien of twintig jaar doen we nog steeds vooral in winkels onze boodschappen?

Corstjens: ‘Ja. Ik denk niet dat er heel veel zal veranderen. Tenminste in de wereld van voeding. Bij non-foodartikelen zullen webwinkels wel heel veel veranderen.’

Verwacht u dat de Belgische supermarktwereld fors wijzigt nu Delhaize deel uitmaakt van Ahold Delhaize?

Corstjens: ‘Door Delhaize over te neen zal Ahold Delhaize vooral in de VS sterker worden (daar boekt het 60 procent van zijn omzet, red.). In Europa zal amper iets veranderen. In de Benelux zullen Albert Heijn en Delhaize door de synergie beperkt op de kosten besparen en hun huismerkenaanbod uitbreiden.’

En zo kan het slabakkende Delhaize meer winst boeken.

Corstjens: ‘Vergeet het. Alle supermarktketens zijn als Robin Hood: als ze van een fabrikant korting krijgen, schenken ze die aan de klant, omdat de sector heel concurrentieel is.’

Colruyt en Carrefour betalen de rekening van de overname van Delhaize?

Corstjens: ‘Nee, Colruyt en Carrefour zullen van hun leveranciers ook korting eisen als ze Delhaize korting geven, en ze zullen die krijgen. Als ze hun zin niet krijgen, zullen ze zich hard opstellen ten opzichte van hun leveranciers en ermee dreigen producten uit het aanbod  te schrappen. De fabrikanten moeten dan wel toegeven of ze verkopen minder. Aan de machtsverhoudingen tussen de supermarkten zal de overname amper iets veranderen.’

Bron: De Tijd, Jens Cardinaels, 28 maart 2017