Iedereen beseft dat we snel commerciële televisie 3.0 moeten opstarten

PETER QUAGHEBEUR

PETER QUAGHEBEUR (SBS) ZIET TOEKOMST VOOR TV-RECLAME IN TIJDEN VAN UITGESTELD KIJKEN

Uitgesteld kijken zet commerciële televisie steeds meer onder druk. Peter Quaghebeur, CEO van SBS, ziet de technologische oplossingen. Intussen zitten de SBS–zenders VIER, VIJF en ZES dit voorjaar in de lift. Vooral het zenderprofiel van VIER tekent zich steeds duidelijker af.

‘Een VIER-kijker van De Slimste Mens is evenveel waard als een VTM-kijker van Familie.’ Dat verdedigt Peter Quaghebeur sinds zijn aanstelling bij SBS. Zoals verwacht haakten enkele adverteerders af toen de reclametarieven van VIER, VIJF en ZES verhoogden. ‘Maar de zenderperceptie van VIER evolueert goed en biedt bereik dat adverteerders elders niet krijgen’, zegt de CEO van SBS.

‘Ons marktaandeel in de commercieel meest interessante doelgroep van 18-54-jarigen blijft stijgen. Adverteerders beseffen dat VIER in die doelgroep de zogenoemde ‘light’ kijker beter bereikt dan de concurrentie, en dat hij die ook nodig heeft. Hij komt dus terug én koopt nu bij SBS tegen correcte tarieven.’

Wat zijn in 2017 ‘typische’ VIER-programma’s?
‘Het nieuwe seizoen De Mol was heel breed, jong en tegelijk heel erg VIER. Jani groeit in Jani Gaat als spraakmakende tv-persoonlijkheid. Chaussée d’Amour is dan weer topfictie: oer-Vlaams, met internationale flair en met een absolute droomcast. Volgend jaar komt VIER met Gent West, de nieuwe serie over een vrouwengevangenis. En er was dit voorjaar ook Hotel Römantiek: een hartverwarmend datingprogramma dat zeker een vervolg krijgt op VIER én straks ook in verschillende Europese landen.’

En dan is er die veelbesproken VIER-talkshow: Gert Late Night.
‘Ja, goed hè? Entertainment maar... tegelijk met interessante gasten. De concurrentie focust op primetime en VIER springt met Gert Late Night in het laatavondgat. Zelfs Jules Hanot biecht in De Morgen op ‘dat hij overloopt van het Huis van Vertrouwen naar het hypercommerciële VIER om te spelevaren op de Evanna’. De show mag nu groeien. Net als voetbal is dit echte ‘VIER-televisie’: het leeft bij de mensen, en ze praten daarover.’

De voetbalsamenvattingen van VTM naar VIER: dat moet een stevige investering zijn.
‘SBS doet dat bewust: met voetbal ben je in Vlaanderen als lokale zender echt aanwezig. Paul Lembrechts van de VRT opperde in De Tijd terecht dat kijkers door constante actuele informatie het gevoel willen hebben overal bovenop te zitten. Naast nieuws is dat precies wat voetbal de kijker geeft. Hij wil de samenvatting meteen zien, niet uitgesteld.’

Voetbal is universeel, toch profileert VIER er zich mee.
‘De VIER-identiteit zit in de manier waarop je de matchen in beeld brengt: de hele omkadering. Met 10 procent van je zendschema bepaal je 90 procent van je positionering. De rest van ons aanbod houden we breed en zo bieden we onze adverteerders commercieel interessante televisie aan.’

U zei voor de commissie Media in het Vlaams Parlement dat als uitgesteld kijken doorzet, commerciële zenders binnenkort dood en begraven zijn?
‘Ik wilde mensen wakker schudden. En blijkbaar lukt dat. Achter de schermen zitten Medialaan en SBS allang op dezelfde golflengte. In Vlaanderen wordt nu naar één op de vier programma’s uitgesteld gekeken, in de VS is dat al één op de twee. Alleen door onze reclame-inkomsten veilig te stellen, houden we het Vlaamse televisielandschap divers en het kwaliteitsniveau hoog. Iedereen beseft dat we snel commerciële televisie 3.0 moeten opstarten.’

Wat is uw plan van aanpak?
‘Het is een mix van oplossingen. Dankzij kijkersegmentatie kan wie uitgesteld geen reclame wil, de zender betalen. Dat zijn extra inkomsten voor de commerciële zenders. Wie gratis wil kijken, krijgt reclameblokken die we korter maken. Als zender verdienen we of door het uitgesteld kijken zonder reclame, of door het niet-betalend kijken van betaalde spots.’

Hoe zit het met die gepersonaliseerde spots?
‘Addressable advertising vraagt toptechnologie. De eerstetestfase is achter de rug. Sinds begin mei testen we het met een aantal adverteerders ook commercieel. De autoliefhebber krijgt een spot van BMW, het jonge gezin een van Pampers en de spot die net een heel breed publiek wil bereiken, gaat naar alle kijkers. Maar zelfs dan kan een automerk spots voor verschillende modellen aanpassen aan de juiste kijkersprofielen. Technologie van de toekomst maakt reclame ook voor de kijker interessanter.’

Is deze technologie een voorproefje van wat commerciële tv 3.0 kan worden?
‘Zeker. Een adverteerder betaalt zo om zich via het massamedium tv tot een individuele kijker te richten. Bovendien zapt de kijker minder weg of spoelt hij minder door als een spot nauw aansluit bij zijn persoonlijke leefwereld.’

Dus zenders en distributeurs moeten knopen doorhakken?
‘Zodra er een akkoord in de hele sector is, kunnen Proximus en Telenet aan de slag. Willen we ons rijke tv-landschap zo divers houden als het nu is? Dan moeten de zenderinkomsten veilig gesteld worden. Iedereen weet dat. Aan ons om commerciële televisie te blijven maken die de kijker liefst meteen wil zien. We zijn op de goede weg.’