Peter Quaghebeur jette un regard rétrospectif et positif sur 2016

A l’occasion de la fin de l’année, Peter Quaghebeur, CEO de SBS Belgium, jette un regard rétrospectif sur 2016 dans les journaux De Tijd/L’Echo.

Les chaînes commerciales VIER, VIJF et ZES se portent très bien. Néanmoins, Peter Quaghebeur, qui dirige la maison-mère SBS depuis le mois d’avril, n’est pas encore satisfait. Il souhaite d’avantage de contenu local, une plus grande part du gâteau publicitaire et un système de tarification différent: qu’est-ce qui fait courir SBS ?
 

SBS Belgium sort d’une excellente année. Les trois chaînes flamandes affichent désormais une part de marché combinée de 17,8% au sein du groupe-cible commercialement intéressant des 18-54 ans, et signe ainsi le meilleur résultat de leur histoire. Les objectifs pour les années à venir sont pour le moins ambitieux: “Nous devons atteindre 20% de part de marché dans les trois ans”, annonce le CEO,  Peter Quaghebeur.

Avec les chaînes VIER, VIJF et depuis peu ZES, SBS se profilait comme le challenger commercial de la “grande chaîne” VTM. Est-ce toujours le cas ?


“Jusqu’il y a quelques années, SBS et sa chaîne de télé VT4 etait fondamentalement une chaîne“étrangère”, avec une programmation composée à plus de 90% de séries d’origine étrangère. En 2016, nos trois chaînes proposent de plus en plus de contenu local. VIER se profile résolument comme la troisième chaîne flamande; à terme, elle dif-fusera jusqu’à cinq jours de nouveaux programmes locaux par semaine. Une évolution progressive, toutefois, car cette ambition coûte cher… mais c’est la voie que nous voulons emprunter: un cocktail d’émissions ‘human interest’, de divertissement et de fictions-événements. 

Bref, de la télévision qui continue de vivre après la diffusion ! Callboys fut un très bel exemple cette année. Avec de nouvelles séries comme Chaussée d’Amour, Gent West et bientôt De Dag de Jonas Geirnaert et Julie Mahieu, nous comptons poursuivre sur cette lancée au cours des prochaines années. VIER révèle ainsi sa personnalité.”


Si vous placez la barre à 20% de part de marché, VIER ne doit-elle pas se faire elle aussi plus“grands public” ?


“C’est à VIER qu’il reviendra de ravir des téléspectateurs aux autres chaînes. Naturellement, elle ne pourra jamais rattraper le leader commercial ou la chaîne public, les budgets ne sont pas comparables. SBS peut néanmoins gagner en pertinence sur le marché flamand, et nous sommes clairement sur la bonne voie. VTM est la grande chaîne familiale, Één touche toujours un public un peu plus âgé; avec VIER nous sommes parfaitement positionnés entre les deux. C’est intéressant, car la situation de VIER, VIJF et ZES permettra à SBS de se distinguer plus nettement grâce à des émissions spécifiques. 90% de l’image d’une chaîne est déterminée par 10% des émissions. Avec des titres-phares comme De Slimste Mens ter Wereld, Topdokters, The Sky is the Limit, De Mol, Jani Gaat et Callboys, nous avons placé VIER sur la carte. J’ose l’affirmer: nous diffusons aujourd’hui les meilleures émissions ‘human interest’ des trois grandes chaînes flamandes. Avec VIER, nous ciblons les téléspectateurs qui désirent élargir leur horizon et vivre des choses ensemble. Pas en s’asseyant devant la télé avec les enfants, mais en tweetant pendant les émissions puis en en discutant sur Facebook ou devant la machine à café. Nos programmes ont ainsi une deuxième et une troisième vies.”

Comment SBS se situe-t-elle sur le marché de la publicité télévisée, au regard de l’augmentation de la part de marché de VIER ?


“Il ne s’agit pas que de progresser en termes d’audience pour obtenir des tarifs plus élevés. Le marché flamand de la télévision subit une transformation fondamentale, notamment sous l’effet de l’évolution du comportement des téléspectateurs. Aujourd’hui, les gens regardent la télévision sur tous les écrans possibles, des plus petits aux plus grands. En outre, la télévision en différé gagne ses galons: 20% des émissions regardées en Flandre ne le sont plus en direct. Et ce pourcentage est appelé à augmenter. Par conséquent, plusieurs chaînes – dont celles de SBS – se sont retrouvées en rupture de stock de spots de pub cet automne, pour la première fois dans l’histoire de la télévision commerciale en Flandre. Légalement, les chaînes flamandes peuvent diffuser un maximum de 12 minutes de publicité par heure. Une fois cette limite atteinte, vous ne pouvez tout simplement plus vendre de publicité. Dans la mesure où la demande est supérieure à l’offre, les prix doivent augmenter.”

La consommation télé en différé est sans doute intéressante pour les téléspectateurs, mais elle bouleverse totalement le modèle économique des chaînes commerciales. Combien de temps celles-ci pourront-elles supporter ce manque à gagner publicitaire ?


“Aux États-Unis, un téléspectateur sur deux regarde la télévision en différé, et ceux qui font une avance rapide sur les spots publicitaires ne peuvent être inclus dans les tarifs publicitaires. SBS vend ses créneaux publicitaires uniquement en fonction du nombre de personnes qui regardent effectivement la publicité. Par conséquence, le modèle économique de notre secteur subit une pression croissante.”


Qui doit payer dans ce cas ?


“La réponse viendra de tous les acteurs du secteur: les annonceurs, les téléspectateurs et les distributeurs. Ces derniers ont permis aux téléspectateurs de regarder des émissions en différé et de sauter la publicité grâce à l’avance rapide. Il s’agit d’une grave dévalorisation des investissements consentis par toutes les chaînes commerciales flamandes dans le contenu local, alors que la Flandre s’est forgé une excellente réputation dans ce domaine. Si la fiction locale disparaît, qu’est-ce qui empêchera les téléspectateurs de trouver refuge chez Netflix et Amazon ? Et quel rôle Telenet aura-t-elle encore à jouer en Flandre, par exemple ? Ce que je vous explique n’est certainement pas de la science-fiction: il est minuit moins cinq. Notre écosystème se trouve à un tour-nant et le secteur dans sa totalité doit rechercher des solutions. Ceci dit, ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle pour les annonceurs: si nous trouvons des solutions afin d’atteindre les téléspectateurs qui regardent aujourd’hui des émissions en différé, nous pourrons également accroître notre offre commerciale.”


Challengers du paysage télévisuel flamand, les chaînes de SBS étaient également connues pour être the place to be pour les annonceurs qui voulaient négocier les prix à la baisse. Que convient-il de changer dans ce domaine ?


“Tout évolue, et nous osons donc revoir notre positionnement sur le marché publicitaire. À mes yeux, c’est évident: un adepte de Slimste Mens vaut autant qu’un fan de Familie. Je le dis brutalement, car cet écart de prix existe toujours et, pour moi, il n’est plus logique. SBS peut revendiquer une plus grande part des investissements télévisuels, et nous le faisons ! Avec VIER, VIJF et ZES, non seulement nous touchons davantage de téléspectateurs flamands qu’autrefois, mais nous atteignons les light viewers très prisés, de même que les personnes plus qualifiées.”


Et moi qui pensais que les annonceurs se détournaient massivement au profit de Facebook et des autres géants en ligne…


“La tendance s’infléchit peu à peu. Si les annonceurs ont revu leur mix, ils demeurent fidèles à la télévision. À l’étranger, plusieurs grands annonceurs sont même revenus vers la télévision: leurs résultats prouvaient que ce média restait sans égal en termes d’efficacité.”


Dernière question: VT4 a longtemps traversé des difficultés financières. Dégagez-vous aujourd’hui des bénéfices ?


“SBS est devenu une entreprise rentable et nous souhaitons accélérer notre croissance. Autrement dit, accroître nos marges afin d’entreprendre de manière innovante sur nos propres revenus. Cette innovation se traduira alors par du contenu propre et davantage de développements numériques – mais nous rêvons également de notre propre station de radio. En tant qu’entreprise audiovisuelle, la radio nous fournirait un modèle économique plus équilibré, avec des possibilités rédactionnelles et promotionnelles supplémentaires.”