Tout le monde en a conscience: nous devons lancer rapidement la télévision commerciale 3.0

POUR PETER QUAGHEBEUR (SBS BELGIUM), LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE A TOUJOURS UN AVENIR, À UNE ÉPOQUE OÙ L’ON REGARDE DE PLUS EN PLUS LA TÉLÉVISION EN DIFFÉRÉ

La possibilité de regarder la télévision en différé met les chaînes commerciales sous pression. Peter Quaghebeur, CEO de SBS Belgium, entrevoit cependant des solutions technologiques. En attendant, VIER, VIJF et ZES, les chaînes de SBS, ont connu un excellent printemps. Surtout, le profil de VIER s’est affirmé.

“Le téléspectateur qui regarde De Slimste Mens sur VIER a autant de valeur que celui qui regarde Familie sur VTM.” Peter Quaghebeur défend cette idée depuis sa nomination à la tête de SBS Belgium. Comme prévu, plusieurs annonceurs ont décroché après l’augmentation des tarifs publicitaires sur VIER, VIJF et ZES. “Mais la perception de VIER évolue positivement et la chaîne offre une audience que les annonceurs ne trouvent pas ailleurs”, dit le CEO. “Nous continuons d’accroître notre part de marché autour des 18-54 ans, le groupe-cible commercialement le plus intéressant. Les annonceurs sont parfaitement conscients que, dans ce groupe, VIER atteint mieux que la concurrence les ‘light viewers’, les téléspectateurs qui ne regardent pas systématiquement la télévision tous les jours ni à heures fixe. Résultat: ils reviennent et achètent désormais des espaces publicitaires chez SBS à des tarifs corrects.”

Quelles sont les émissions “typiquement” VIER en 2017?
“La nouvelle saison de De Mol a brassé très large, très jeune et ‘très VIER’. Jani est en train de devenir une personnalité télévisuelle marquante dans Jani Gaat. Chaussée d’Amour est quant à elle une fiction de grande qualité: très flamande, mais avec une touche internationale et un casting de rêve. L’an prochain, VIER proposera par ailleurs Gent West, une nouvelle série sur une prison pour femmes. Au printemps, il y a eu aussi Hotel Römantiek, une émission de rencontres avec des seniors qui est à la fois émouvante, réconfortante et ‘feel good’ . Cette émission aura certainement une suite sur VIER et elle pourrait même être déclinée dans d’autres pays européens.”

Sans compter une émission qui fait beaucoup parler d’elle sur VIER: Gert Late Night.
“Oui, c’est bien, non? Du divertissement mais avec des invités intéressants. La concurrence se concentre sur le prime time, et VIER a bondi dans le créneau de la deuxième partie de soirée avec Gert
Late Night. Même Jules Hanot reconnaît dans De Morgen qu’il passe à l’hypercommerciale VIER pour se prélasser sur l’Evanna (le yacht sur lequel l’émission est tournée, NDLR)’. Ce talk-show peut encore se développer. Comme le football, c’est un programme typiquement ‘VIER’: une émission qui vit chez les gens et dont on parle.”

Les résumés de football passent de VTM à VIER. Ce doit être un sacré investissement…
“SBS l’a fait en toute connaissance de cause. En Flandre, le football est une valeur sûre pour s’imposer en tant que chaîne locale. Paul Lembrechts, de la VRT, affirmait à raison dans De Tijd qu’avec le
flux constant d’informations auquel ils sont soumis, les téléspectateurs veulent avoir le sentiment d’être au sommet de la vague dans tous les domaines. Parallèlement aux informations, c’est exactement ce que leur offre le football. Ils désirent voir les résumés immédiatement, pas en différé.”

Le football est universel. Pourtant, VIER veut l’utiliser pour renforcer son identité!
“L’identité de VIER réside dans la manière dont nous mettrons les matches en images et dans l’encadrement général. Le positionnement d’une chaîne est déterminé à 90% par 10% de sa grille. Pour le reste, nous conservons une offre la plus large possible et proposons ainsi à nos annonceurs une télévision commercialement intéressante.”

Vous avez déclaré devant la commission Médias du Parlement flamand que, si l’on maintenait la télévision en différé, les chaînes commerciales seraient bientôt mortes et enterrées.
“Je voulais provoquer une prise de conscience. Et manifestement, j’y suis parvenu. En coulisse, Medialaan et SBS sont sur la même longueur d’onde depuis longtemps. En Flandre, une émission sur quatre est regardée en différé. Aux États-Unis, la proportion est déjà d’une sur deux. Nous ne sauvegarderons la diversité et la qualité du paysage télévisuel flamand qu’en préservant nos revenus publicitaires. Tout le monde en a conscience: nous devons lancer rapidement la télévision commerciale 3.0.”

Quel est votre plan?
“C’est une conjugaison de plusieurs solutions. Grâce à la segmentation des téléspectateurs, ceux qui ne veulent pas de publicité peuvent payer la chaîne – ce sont des revenus supplémentaires pour les chaînes commerciales. Ceux qui veulent regarder la division gratuitement auront droit à des spots publicitaires, que nous allons cependant raccourcir. En tant que chaîne, nous y gagnons: soit avec des téléspectateurs payants mais sans publicité, soit avec des téléspectateurs non payants et des spots payants.”

Qu’en est-il des spots personnalisés?
“‘L’addressable advertising’ exige une technologie de pointe. La phase de test est terminée, nous procédons à des tests commerciaux avec plusieurs annonceurs depuis début mai. L’amateur de voitures aura ainsi droit à un spot de BMW, le jeune ménage à unepub Pampers, tandis que la marque qui veut atteindre un public très large verra son annonce diffusée à tous les téléspectateurs. Et même dans ce dernier cas, une marque automobile pourra adapter ses publicités pour différents modèles au profil du téléspectateur. Les avancées technologiques rendent ainsi les publicités plus pertinentes pour le consommateur.”

Cela compense-t-il les pertes de revenus publicitaires?
“L’annonceur paie pour s’adresser à un téléspectateur individuel via le média de masse qu’est la télévision. En outre, le téléspectateur aura moins tendance à zapper ou à appuyer sur le bouton d’avance rapide si un spot correspond à son univers personnel.”

Les chaînes et les distributeurs doivent donc prendre des décisions…
“Proximus et Telenet pourront commencer à travailler dès qu’un accord sera trouvé dans l’ensemble du secteur. Si nous voulons préserver la diversité et la richesse de notre paysage télévisuel, nous devons préserver les revenus des chaînes. Tout le monde le sait. À nous de continuer à produire la télévision commerciale que veut voir le téléspectateur. Nous sommes sur la bonne voie.”