"Addressable advertising is net een grote online videospeler die erbij komt"

02 Oct 2019

Nu addressable advertising meer ingeburgerd raakt, rijst de vraag hoe dergelijke campagnes best gepland worden. Volstaan ‘huishoudens’ nog wel? En is addressable advertising nu tv of digital? We vroegen Julie Wijns (IPG Mediabrands) en Diederick Dekeyzer (Havas Media) om hun mening.

“Positief!” Wanneer we twee media-experts polsen naar hun ervaring met addressable advertising tonen ze zich unisono enthousiast. “Je gaat voor een gerichte campagne waarbij je enkel de mensen bereikt die je wil bereiken”, klinkt het bij Diederick Dekeyzer, Head of Broadcast bij Havas Media. “Je hebt geen waste. Bovendien vergroot deze manier van tv aankopen de capaciteit van tv, niet onbelangrijk nu er meer uitgesteld wordt gekeken.”

“Voor ons is dit echt een goede evolutie. Massamedia kun je niet gemakkelijk targeten. De targeting die we voor digitaal al lopen hebben, kan nu gewoon ook op tv.”

—   Julie Wijns, General Manager IPG Mediabrands Partnerships & Investments

Volgens Wijns opent addressable advertising dan ook perspectieven voor adverteerders voor wie een tv-campagne te duur òf te breed is.

 

Total Video

De link tussen digital en addressable advertising is meteen duidelijk. Betekent dit dan dat we deze nieuwe vorm van tv advertising moeten plannen zoals digital of toch nog als tv? Diederick Dekeyzer vergelijkt het met online video. “Voor het opmaken van een plan dien je wel met het grotere bereik van TV rekening te houden”, klinkt het. “Maar de inplanning zelf vergelijkt zich nog het best met een online campagne. Je kan het dus zien als een grote online videospeler die erbij komt. Dat impliceert het gebruiken van capping en maximale frequentie.”

Havas Media gaat daarbij uit van het begrip Total Video. Dat betekent dan ook dat het dezelfde mensen zijn die focussen op de verschillende vormen. “Vaak zijn de tv-mensen aan het stuur, maar gebeurt de aankoop door de online teams”, vat Dekeyzer het samen. Bij Mediabrands gaat het om een mix van audiovisual experts en planners, die de vraagstukken meer strategisch bekijken. Julie Wijns: “Het kan van beide kanten komen.”

Aankopen gebeurt dan weer op CPM-basis, al voegt Julie Wijns er meteen een belangrijke bemerking aan toe: “Addressable advertising koop je op een meer klassieke manier dan tv aan. We werken nog met de traditionele bestelbon.”

Fijnmazig

Hoe het plannen ook verloopt, de gesegmenteerde doelgroepen die addressable advertising biedt, zorgen ervoor dat de aanpak sowieso anders is. Bij ‘klassieke tv’ vertrek je eerder vanuit socio-demografische gegevens om je doelgroep te bepalen, addressable advertising gaat de doelgroep eerder vanuit interesses aanspreken. Al blijkt dat niet steeds nodig.

“Soms behoud je dat denken in socio-demografische gegevens”, zegt Diederick Dekeyzer. “Denk maar aan geotargeting."

“Ook moeilijk bereikbare groepen als VVA’s met kinderen kan je via addressable advertising bereiken.”

—   Diederick Dekeyzer, Head of Broadcast Havas Media

“Eigenlijk kan je addressable advertising inzetten met gebruik van de traditionele socio-demografische criteria”, vult Julie Wijns aan. “Maar evengoed ga je specifieker te werk, bijvoorbeeld door te targeten op mensen met interesse in koken.”

“Internet is an sich natuurlijk nog fijnmaziger”, weet Diederick Dekeyzer. “Het is dus belangrijk om goed te kijken wie je doelgroep is en of addressable advertising de beste manier is.”

Automated en dan programmatic

Onze twee media-experts zien duidelijk nog een aantal verbeterpunten, niet onlogisch voor een advertentiemanier die nog in de kinderschoenen staat.

Diederick is van mening dat het aanleveren van het materiaal flexibeler moet kunnen: “Bij een campagne met 5 varianten moeten we 5 campagnes aanleveren. Daar kan wellicht een eenvoudiger systeem worden bedacht.”

Het besluit is voor Julie Wijns, die het eerder al had over bestelbonnen. Dat is volgens haar het werkpunt: “Een volgende stap wordt een meer automated aanpak en op termijn zelfs programmatic. Bij een addressable campagne op verschillende zenders kunnen we dezelfde personen meerdere keren bereiken. Een heldere post-buy-analyse zal dit oplossen.”

Stap voor stap zal ook addressable advertising dus tot maturiteit komen…