Blog // Hoe Sky met addressable advertising groeit zonder te kannibaliseren

Vijf jaar geleden pionierde het Britse Sky met de eerste addressable advertising in Europa. Met een set van interessante targeting kenmerken bereikt het vandaag 7,5 miljoen Britse gezinnen en de ambities zijn groot.

De AdSmart van Sky schoot in 2014 in het Verenigd Koninkrijk uit de startblokken en was eind vorig jaar al goed voor 12.000 campagnes via 1.500 adverteerders. Terwijl vele andere landen nog in een experimentele fase zaten, rolde Sky zijn product vervolgens ook uit in Ierland en Italië.

Meer dan leeftijd, geslacht en sociale klasse

In tegenstelling tot de Smart AD die SBS Belgium heeft ontwikkeld, werkt Sky via satelliet in plaats van kabel. Verder is de werking in belangrijke mate vergelijkbaar. De adverteerders mikken via een set van attributen op gezinnen die een settopbox van Sky in de huiskamer hebben. Sky werkt met clusters van minstens 5.000 gezinnen, die het typeert met interessante kenmerken. Denk aan kenmerken zoals gezinnen die verhuizen, die op zoek zijn naar een vlucht of een hotel of inzicht in de snelheid waarmee gezinnen technologie toepassen, enzovoort.

Hoe ontstaat de oplossing op maat?

Sky combineert de eigen data, met targeting op basis van info uit getrouwheidskaarten, maar ook first party data van adverteerders zijn een optie. Daarmee helpt het de adverteerder op verschillende manieren. Ze kunnen de addressable advertising gebruiken om hun eindklant gericht aan te spreken. Maar net zo goed kunnen ze binnen de gezinnen met een Sky settopbox op zoek gaan naar nieuwe klanten. Sky werkt onder andere met lookalike-modellering om targeting mogelijk te maken voor adverteerders die nog geen precies beeld van hun doelpubliek hebben.

Op locatie targeten

Daarnaast ontwikkelde Sky de voorbije jaren ook geo-targeting. Een interessante mogelijkheid voor adverteerders met een vaste locatie die hun boodschap willen differentiëren. Sky mikt op retailers, maar ook automerken met een dealernetwerk of adverteerders in sport en ontspanning. Algemeen ligt addressable advertising in het VK overigens goed in sectoren als automotive, reizen, finance, retail en fmcg.

Complementair met lineair

“De AdSmart kannibaliseert niet op onze klassieke reclame-inkomsten”, stelde Daniel Stephenson van Sky duidelijk toen we hem vorig jaar interviewden voor onze whitepaper over addressable advertising.

De Britten hebben dan ook van meet af aan benadrukt dat de AdSmart audience based werkt. Het systeem vindt het publiek, ongeacht wanneer het aan het kijken is naar een van de meer dan honderd kanalen waarop Sky de AdSmart kan toepassen. Veel adverteerders ervaren dat als zeer complementair met het lineaire model. Die complementariteit kunnen ze ook creatief doortrekken (bijvoorbeeld bepaalde creaties voor bepaalde regio’s), al geeft Sky aan dat daar nog groeimarge schuilt. Maar al bij al is de balans bij Sky na vijf jaar AdSmart zeer positief. Het bereikt hiermee iets meer dan één op vijf Britse gezinnen. De ambities bewijzen alvast hoe overtuigd de groep is: in de komende jaren wil het doorgroeien naar een bereik van 60% van de gezinnen in het Verenigd Koninkrijk.