"Eerlijke communicatie tussen stakeholders is key en zal het verschil maken."

25 Mar 2020

Interview uit Media Marketing - 24 maart 2020

Van quarantaine naar soft lockdown… In een week tijd veranderde zowel het sociale als professionele leven van de Belgen ten gronde. Hoe ga je daar als mediagroep mee om? Wat doe je met je mensen, hoe reageren adverteerders en welke lessen trek je daaruit voor morgen? Bart Demeulenaere, CCO bij SBS Belgium vertelt het in Media Marketing.

Sinds vorige maandag werken we met z’n allen verplicht thuis en mogen we enkel nog naar buiten om dwingende redenen of om een frisse neus te halen. Wat zijn de grootste problemen waarmee jullie als mediagroep te kampen kregen?

Wel, we hebben er om te beginnen zoals iedereen moeten voor zorgen dat permanent thuiswerk voor het ganse bedrijf vlot kon. Technisch is één ding maar belangrijker is de emotionele ondersteuning voor de medewerkers die gewoon zijn om f2f contact te hebben met elkaar en met de klanten. Dankzij de flexibiliteit van eenieder zijn we daar alvast in geslaagd. Het is werkelijk fenomenaal om te zien wat we allemaal kunnen als het moet.

Daarnaast moeten we natuurlijk ook ons zendschema aanpassen, wat een complexe knoop is. Live opnames zijn grotendeels opgeschort, al helemaal met publiek en je wil met je programmarooster ook inspelen op de actualiteit zonder een copie te zijn van de anderen. Zo hebben we bijvoorbeeld de het nieuwe programma  #Corona2020 gelanceerd, een uitzending waarin we ons niet zozeer focussen op de facts & figures van deze crisis, maar wel op de menselijke kant en het solidariteitsgevoel. We bieden deze complementaire invalshoek dagelijks op Vier aan en ook online is de uitzending beschikbaar.

Uit cijfers van het CIM blijkt dat de kijkcijfers van onze nationale televisiezenders de afgelopen week enorm gestegen zijn. Het afgelopen weekend zat 70 tot 80% van de Belgen voor de buis.

In tijden van crisis grijpen mensen logischerwijs terug naar vertrouwde concepten, zoals TV. We blijven zien dat er een duidelijke convergentie is tussen online en televisie. Lineaire programma’s met een online versie scoren heel sterk. Dat zorgt voor een hernieuwde kennismaking met ‘het grote scherm’ en de long format televisiecontent, ook bij de zo moeilijk bereikbare jongere generaties. Televisie wordt opnieuw een vaste waarde, niet alleen voor de nieuwsgaring, maar ook vanwege zijn content. Het is een extra kans om na de crisis total video verder te introduceren in meting en programmatie.

Wat voor impact heeft deze crisis op de advertentiemarkt?

Weinig goeds op dit moment. Gelukkig zitten we met vertrouwen binnen het ecosysteem wat het grote verschil maakt. Zeker als je kunt stellen dat we in een kleine roeiboot in zwaar weer zitten samen met de mediabureaus en adverteerders. Als een van de drie te veel wiebelt (lees eigengereid handelt), kapseist de boot. Daarom hebben we veel en nauw contact met de klanten, niet alleen in verband met eventueel uitgestelde campagnes, maar ook en vooral omtrent de gevolgen van de crisis om te zien hoe we hier samen kunnen uit geraken.

Vandaag hebben we dan wel nog geen zicht op de duur, maar aan alles komt een eind. Het is lijkt me vooral kwestie om ons zo goed mogelijk voor te bereiden op coronavrije tijden. We proberen dat zo rationeel mogelijk te benaderen, kwestie van de juiste balans te vinden tussen de belangen van eenieder op korte en lange termijn.

Ik merk dat er veel schrik is om te commercieel over te komen, iedereen is op zoek naar de juiste tone of voice en het juiste moment. Maar helemaal niet communiceren is op termijn nefast voor een merk, zoveel is zeker, getuige ook de verschillende oproepen vanwege oa Fons Van Dijck, De AAC, de UBA, … LinkedIn staat er vol van.  Blijf investeren en dan vooral lokaal! Keynes had het al begrepen na WOII, op vandaag echter is de overheid alleen niet voldoende, consumenten en adverteerders doen er goed aan hier even bij stil te staan.

Wat voor impact heeft de opschorting van het EK Voetbal?

Niet alleen het EK Voetbal is opgeschort, maar zowat alle sportevenementen zoals de CL en de JPL zijn afgelast of uitgesteld. Dat is niet alleen een probleem voor de adverteerders, de consument maar ook voor onze programmatie. We hadden immers een paar hele leuke concepten uitgewerkt en die worden nu on hold geplaatst om hopelijk later terug boven gehaald te worden.

Hoe probeer jij deze lockdown door te komen?

Van dag op dag is onze realiteit  helemaal veranderd. Ik ben er van overtuigd dat een belangrijk deel van de veranderingen permanent zullen blijken te zijn en dus probeer ook ik een nieuwe balans te vinden. Niet altijd evident, maar “elk nadeel heb zijn voordeel”. Eerlijke en open communicatie tussen alle stakeholders is key en zal het verschil maken. Het is dan ook hierop dat we ons focussen.

Privé zie ik m’n gezin nu veel meer; ik probeer dus te genieten van de extra gezinstijd die nu ook op andere momenten dan vroeger kan doorgaan. Zo kan ik nu dagelijks ontbijten, lunchen en avondeten met het ganse gezin en probeer ik een balletje te trappen met de jongens.