‘Het tij is gekeerd: SBS maakt weer winst en investeert in nieuwe projecten’

20 Aug 2018

Het nieuwe televisienajaar start veelbelovend voor SBS, het moederbedrijf boven de familiezender VIER, vrouwenzender VIJF en de Amerikaanse film- en seriezender ZES. In twee jaar tijd wist VIER zich een volwaardige plaats te veroveren naast Eén en VTM. SBS zelf ontpopte zich zelfs tot voortrekker in de markt. ‘Zowel op als achter de schermen’, vertelt CEO Peter Quaghebeur vanachter zijn bureau in Vilvoorde, tijdens opnames van een opvallende najaarsvideo die de zendergroep dezer dagen uitstuurt. 

‘Veel bedrijven beseffen dat ze overinvesteerden in sociale media. Het is zoals De nieuwe kleren van de keizer. Aan het einde blijken ze minder om het lijf te hebben.’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS (VIER, VIJF en ZES)

Het najaar van VIER, VIJF en ZES toont een zelfverzekerd SBS. VIER zet in op stevige merken als Gert Late Night, De Slimste Mens ter Wereld, Expeditie Robinson, Bake off Vlaanderen,  De Rechtbank en Dancing with the Stars. VIJF, dat met Temptation Island dit voorjaar overal over de lippen rolde, komt met nog meer spraakmakende programma’s als Tipsy, Oh My God en Sex Tape. Het piepjonge ZES bedient serieliefhebbers met Amerikaanse topreeksen en films. Elke zender heeft een duidelijk gezicht met een beproefd succesrecept. Een groot contrast met april 2016. ‘Toen ik bij SBS startte, besloot ik eerst de fundamenten terug gezond te maken,’ duidt de CEO Peter Quaghebeur, ‘In amper twee jaar keerden we het tij. We maken weer winst en investeren volop in nieuwe projecten. Er hangt opnieuw positieve energie rond het bedrijf: mensen willen hier graag werken. Naast VRT en Medialaan worden we erkend als de derde grote speler op de markt.’ 

Bovenop interne uitdagingen is er de concurrentie van streamingdiensten en veranderend kijkgedrag.

Quaghebeur: ‘Dat klopt. Meer mensen kijken uitgesteld, ondertussen zo’n 25%. Maar vergeet niet dat 75% kijkers wél live kijkt. De valkuil was om halsoverkop te digitaliseren en de kern van de business te verwaarlozen. Terwijl het een én-én-verhaal is: eerst focussen op goede content, en vervolgens die content digitaal aanbieden op verschillende platformen. Een strategie die loont.’    

Beleving  

Uw omzetcijfers stijgen inderdaad, maar 2017 bracht minder inkomsten uit advertenties.

Quaghebeur: ‘De markt kromp in 2017 voor iedereen. SBS deelde wel minder in de klappen. Qua marktaandeel, nam onze fair share zelfs toe. We slagen er ook in meer adverteerders te overtuigen omdat we inzetten op beleving. In plaats van in Bake-Off Vlaanderen een ingrediënt te vermelden, organiseren we kookworkshops waarbij kijkers ermee aan de slag kunnen. Of neem nu De Mol: BMW, een van de grote sponsors, was niet alleen aanwezig in het programma, er stond ook een model opgesteld tijdens de uitzending van de finale in Kinepolis. Adverteerders staan te trappelen voor dergelijke merkextensies.’

Is dat genoeg? Kan televisie nog op tegen de sociale media?

Quaghebeur: ‘Televisie is nog altijd het meest efficiënte medium om mensen te bereiken. Veel adverteerders beseffen dat ze de afgelopen jaren overinvesteerden in sociale media. Het is zoals in het sprookje van De nieuwe kleren van de keizer. Aan het einde blijken ze minder om het lijf te hebben. Zo weet je niet of clicks of views van mensen of van robots komen. Terwijl wij bewezen kwaliteitsbereik leveren. Nu, de tijd dat adverteerders 90% van hun budget aan televisie besteedden, is voorgoed voorbij. Met gericht en gepersonaliseerd bereik schudden sociale media de markt wakker.’

Hoe gaat u om met die uitdaging?

Quaghebeur: ‘Digitalisering biedt veel opportuniteiten, al zet ze ons businessmodel onder druk. Bij topprogramma’s als De Mol kijkt een jong publiek van 10 tot 15% anders dan via het klassieke scherm. Die interessante profielen bieden nieuwe commerciele mogelijkheden. Vorig jaar lanceerde SBS als eerste op het Europese vasteland addressable advertising op tv (zie kader). Daarmee bieden we adverteerders tijdens het live kijken dezelfde mogelijkheden als pakweg Facebook.’ 

Kwaliteitsgaranties 

U pakt binnenkort uit met een apart online commercieel aanbod?

Quaghebeur: ‘Nadat Telenet alle aandelen van De Vijver Media (SBS en Woestijnvis) verworven zal hebben, starten we met Mediahuis een afzonderlijke regie die advertentieruimte in online video’s van onze programma’s verkoopt. De views van die filmpjes zijn de afgelopen jaren verdrievoudigd. Op deze manier onderscheiden we ons met kwaliteit van de jonge sociale media. De adverteerder wil kwaliteitsgaranties over de context. Met onze ervaring kunnen wij die garanties bieden.’

Hoe past uw nieuwe radiozender, NRJ in uw strategie?

Quaghebeur: ‘Radio is een sterk medium in Vlaanderen en blijft dat zolang er files zijn. VRT en Medialaan zijn goed vertegenwoordigd in het radiolandschap wat ons een concurrentieel nadeel geeft. Hoe vaak komen hun televisieprogramma’s en -persoonlijkheden niet aan bod op hun radiozenders? Als we iets leerden is het dat je als bedrijf niet uitsluitend afhankelijk mag zijn van reclame inkomsten uit televisie. SBS wil dan ook diversifiëring van de inkomsten. Het radioaanbod in Vlaanderen is in vergelijking met het buitenland relatief beperkt. Zenders groeien mee met hun luisteraars, waardoor het jonge publiek (18- 34) vrijkomt. Wij springen met IP als salesregie in dat gat.’ 

Van kneusje tot commerciële innovator

De regie van SBS lanceerde vorig jaar als eerste op het Europese vasteland addressable advertising op televisie: ‘Smart Ad’. Live gaan spots naar specifieke doelgroepen. Alleen eigenaars van een huisdier kregen bijvoorbeeld de spot over Frontline dierenshampoo. Er lopen wekelijks vier tot vijf gerichte campagnes. Distributeur Telenet levert de technologie voor Smart Ad; in 2019 volgt Proximus. ‘Van overal ter wereld komen ze kijken hoe dit werkt’, zegt Quaghebeur. 

 

‘Digitalisering biedt ook veel opportuniteiten. Adverteerders kunnen vandaag vooral meer kijkers bereiken en gericht adverteren.’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS (VIER, VIJF en ZES)

Van 17 naar 20% marktaandeel

De strategie van SBS om meer in te zetten op lokale content, vaste afspraken met de kijkers zoals de voetbalsamenvattingen van de Jupiler Pro League in Sports Late Night, het spraakmakende Gert Late Night en gedurfde beslissingen als de terugkeer van De Mol op zondagavond, wierp haar vruchten af. De zenders VIER, VIJF en ZES overtuigden samen een vijfde van alle kijkers tussen 18 en 54 jaar in Vlaanderen. ZES noteerde afgelopen zomer zijn beste dag ooit met topmarktaandelen tot 9.6% op VVA 18-54. ‘Een groepswinst van 3% marktaandeel is gigantisch in onze sector. Maar we zijn er nog niet. We willen onze groei bij de kijkers doorzetten in het najaar en in 2019’, reageert Quaghebeur. 

SBS wint gouden AMMA-award voor innovatie en ontwikkeling

SBS is zopas door een expertenjury van de mediabureauvereniging bekroond met twee AMMA-awards. Een gouden AMMAaward voor innovatie en ontwikkeling ging naar het unieke Smart Ad, waarmee Vlaamse huishoudens tv-reclame op maat te zien krijgen. De jury prijst SBS ‘omdat televisie op deze manier plots laagdrempelig en toegankelijk werd voor een heleboel nieuwe adverteerders op zoek naar bereik én efficiëntie.’ SBS kreeg tevens een zilveren AMMA als Saleshouse of the year omdat de zendergroep zich blijft profileren als ‘creatiefste tv-partner’. 

Ontdek het najaar van VIER, VIJF en ZES.

Wil je graag samenwerken?