Hoe zit dat nu met crossmediaal adverteren?

28 May 2019

De mediawereld is al jarenlang een geoliede machine waarbij elk medium zijn eigen KPI’s, meting, aankoop- en planningsysteem kent. Zo werkt televisie anders dan print of online. Doorheen de jaren is de kijk op deze aanpak geëvolueerd en veranderd. Crossmediale communicatie wint aan belang maar een overkoepelend, crossmediaal platform blijkt minder evident. Wat als we de verschillende media combineren? Hoeveel Vlamingen bereik je extra als je een kanaal  toevoegt aan je mediaplan? Hoeveel mensen bereik je dubbel als je twee kanalen combineert? Is de impact van je campagne groter als je mensen op meerdere kanalen bereikt?

Zinvolle vragen waar tot nu moeilijk een antwoord op te geven was. Ook in deze moderne tijden, wordt er nog (te) vaak in mediasilo’s gedacht en gewerkt. En we merken dat er nood is aan een uniforme aanpak. Binnen SBS beschouwen we daarom televisie en online video niet meer als twee aparte werelden. Athena zag het licht: een onderzoek dat meer inzichten brengt in de dynamiek tussen tv en ons online videonetwerk. Sofie Rutgeerts, Senior Digital Innovation Analyst bij SBS Belgium en bezieler van Athena, geeft tekst en uitleg.

 

WAAROM ATHENA?

Sofie Rutgeerts: “Met Athena proberen we een eerste stap te zetten naar een allscreenplatform. Zie het als een strategisch beginpunt. Deze studie kan de basis zijn van een sterke mediaplanning. Het is een tool waar mediabureaus én adverteerders mee aan de slag kunnen om zo een optimale strategie uit te werken. Met Athena geven we een inkijk in het Vlaamse videonetwerk. Hoe groot zijn de televisiekanalen, hoe groot zijn hun online videoplatformen én hoe sterk werkt deze combinatie? Athena brengt deze ‘overlap’ alsook het uniek toegevoegd bereik in kaart. Hoofddoel van de studie is om terug te gaan naar de essentie van mediabuying waarbij mediabureaus en adverteerders kunnen focussen op het bereiken van hun consument. Centraal staat hier de impact van de reclamecampagnes op een efficiënte en doeltreffende manier.”

VERSCHILT EEN TELEVISIEKIJKER DAN ZO HARD VAN IEMAND DIE ONLINE KIJKT?

Sofie Rutgeerts: “In de Athena-studie zien we socio-demografische verschillen binnen de groep kijkers die onder meer de aloude genderrollen bevestigen. Longform video’s (volledige episodes van een tv-programma) worden opvallend vaak door vrouwen bekeken, shortform (korte fragmenten van een tv-programma) door mannen. En uit eerder onderzoek zagen we dat het gezin de afstandsbediening van de televisie claimt. Vrouwen kiezen daarnaast in hun vrije tijd voor me-time met bijvoorbeeld hun favoriete programma op de laptop of tablet terwijl mannen eerder de online krant zullen lezen.

Verder is ook de kijkintentie anders bij een typische televisiekijker dan bij een online kijker, wat op zijn beurt dan weer invloed heeft op de reclamecampagnes en diens impact. We zien dat de keuze van het programma een gezinsbeslissing is. Televisiekijken is bovendien een ontspannende belevenis: groot scherm met comfortabele zetel. Dit heeft als grote voordeel dat wat er op het scherm verschijnt, inclusief reclameboodschappen, langer blijft hangen. Een online kijker van tv-content zoekt doelbewust naar zijn favoriete of gemiste programma. Deze actieve houding zorgt voor focus. Het herkennen van een reclamecampagne piekt dan ook bij online kijkers. Deze verschillen in socio-demo én in kijkintentie, zijn ideaal voor wie aan campagne-optimalisatie wil doen. De profielen zijn namelijk complementair. Je bereikt daarom niet alleen verschillende mensen maar je kan ook eenzelfde persoon in verschillende situaties bereiken.”

HOE KAN JE ATHENA INZETTEN?

Sofie Rutgeerts: “Athena is een must-know voor het bepalen van de mediastrategie. Wie willen we bereiken en met welk effect? Hoe ziet het crossmediale videolandschap eruit? De studie brengt het bereik van de verschillende broadcasters in kaart. Hierdoor kennen we de krachtverhoudingen onderling maar evengoed biedt deze studie een stevige onderbouw om het gesprek met internationale videoplatformen aan te gaan."

HOE ZIET DE ATHENATOEKOMST ERUIT?

Sofie Rutgeerts: “Athena is het startpunt voor crossmediale campagnes. Vanaf hier werken we verder. We voorzien een jaarlijkse update. Met deze tool zijn er nog tal van interessante scenario’s en combinaties om te ontdekken. We kunnen niet enkel eigen zenders combineren maar het ganse commerciële medialandschap. Athena kan een inspiratie zijn om op lange termijn een adservertool te ontwikkelen met het volledige allscreenaanbod van alle Vlaamse broadcasters.”

Graag meer weten over een allscreen campagne?