“Le vent a tourné : SBS renoue avec les bénéfices et investit"

20 Aug 2018

La rentrée s’annonce prometteuse pour SBS, la maison-mère qui englobe la chaîne familiale VIER, la chaine féminine VIJF, ainsi que la chaine ZES spécialisée dans les films et séries américaines. En deux ans, la chaîne flamande VIER a conquis une place de choix aux côtés de Eén et VTM. SBS a rejoint le peloton de tête des chaines flamandes et tire à présent le marché vers l’avant. “Tant à l’écran qu’en coulisses”, précise son CEO, Peter Quaghebeur. Il nous accueille dans son bureau de Vilvorde, à l’occasion de l’enregistrement d’une vidéo que SBS compte lancer dans quelques jours et qui ne devrait pas passer inaperçue. 

‘De nombreux annonceurs prennent conscience qu’ils ont trop investi dans les médias sociaux. On pourrait comparer cela aux Habits neufs de l’empereur : en définitive, ils ne sont pas aussi merveilleux qu’ils le semblaient à première vue.’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS (VIER, VIJF et ZES)

SBS se montre confiant au vu de la programmation de la rentrée de VIER, VIJF et ZES. VIER mise sur des valeurs sûres comme Gert Late Night, De Slimste Mens ter Wereld, Expeditie Robinson, Bake Off Vlaanderen, De Rechtbank et Dancing with the Stars. VIJF, qui a bénéficié de l’aura de l’émission la plus populaire de l’an dernier, Temptation Island, revient avec des titres qui font sensation comme Tipsy, Oh My God et Sex Tape. La toute jeune ZES propose la crème des séries et des films américains. Cette situation contraste clairement avec celle d’avril 2016: “Lorsque j’ai débuté chez SBS, ma première décision fut d’assainir les fondamentaux”, confie Peter Quaghebeur, son CEO. “En deux ans à peine, nous avons inversé la tendance. Nous avons renoué avec les bénéfices et investissons dans de nouveaux projets. Nous sentons une énergie positive rayonner autour de l’entreprise: les meilleurs talents souhaitent travailler chez nous. Aux côtés de la VRT et de Medialaan, nous sommes désormais reconnus comme le troisième acteur du marché.”

Outre des défis internes, vous faites face à la concurrence des services de streaming, aux nouveaux comportements des téléspectateurs…

Quaghebeur: “Absolument. Environ 25% des spectateurs regardent dorénavant les émissions en différé. Mais nous ne devons pas oublier la base, c’est-à-dire les 75% de téléspectateurs qui continuent à préférer le direct. Le piège serait de tout numériser précipitamment en négligeant notre coeur de métier. En réalité, les deux sont complémentaires. Il nous faut d’abord nous concentrer sur des contenus de qualité, avant de les proposer au format numérique sur plusieurs plateformes. Cette stratégie est payante.”

Nouvelle Expérience

Votre chiffre d’affaires augmente, certes, mais vous avez engrangé moins de revenus publicitaires en 2017.

Quaghebeur: “L’année dernière, le marché s’est contracté pour tout le monde. SBS a moins souffert que les autres. Au regard de notre part de marché, notre ‘fair share’ a même augmenté. Nous avons réussi à convaincre davantage d’annonceurs parce que nous misons sur l’expérience. Prenez Bake Off Vlaanderen. Loin de nous contenter de mentionner la marque d’un ingrédient, nous organisons après l’émission des ateliers de cuisine pour les téléspectateurs afin de promouvoir les produits. On peut aussi citer De Mol. BMW, l’un de nos grands sponsors, n’était pas seulement présent dans l’émission : l’entreprise a présenté son dernier modèle de voiture durant la diffusion de la finale au Kinepolis. Les annonceurs sont très friands de telles mises en situation de leurs produits.

Est-ce suffisant? La télévision peut-elle réellement concurrencer les médias sociaux?

Quaghebeur: “La télévision demeure le média le plus efficace pour toucher les consommateurs. De nombreux annonceurs prennent conscience qu’ils ont trop investi dans les médias sociaux ces dernières années. C’est comme dans le conte Les Habits neufs de l’empereur, à la fin, la vérité éclate. Vous ignorez si les clics et les pages vues sont à mettre au crédit d’humains ou de robots. Nous proposons des contacts dont la qualité est prouvée. L’’époque où les annonceurs consacraient 90% de leur budget à la télévision est révolue. Les médias sociaux ont réveillé le marché avec des messages ciblés et personnalisés.”

Comment comptez-vous relever ce défi?

Quaghebeur: “La numérisation offre de nombreuses opportunités, même si elle met notre modèle économique sous pression. Les émissions populaires telles que De Mol sont regardées par 10 à 15% des jeunes spectateurs via un autre canal que l’écran classique. Cela nous offre de nombreuses possibilités sur le plan commercial. L’an dernier, SBS lançait en avant-première des publicités personnalisées (‘addressable advertising’, lire l’encadré). Grâce à ce système, nous proposons aux annonceurs, pendant l’expérience télévisuelle en direct, les mêmes fonctionnalités que Facebook, par exemple.”

Qualité garantie

Vous dévoilerez bientôt une offre commerciale en ligne spécifique…

Quaghebeur: “Lorsque Telenet aura racheté toutes les actions de De Vijver Media (SBS et Woestijnvis), nous créerons avec Mediahuis une régie spécifique qui vendra des espaces publicitaires dans les vidéos en ligne de nos émissions. Les views de ces contenus ont triplé en quelques années. C’est par la qualité que nous nous distinguons de médias sociaux encore jeunes. L’annonceur exige des garanties de qualité en matière de contexte. Notre expérience nous permet de les assurer.”

Comment votre nouvelle chaîne de radio, NRJ, s’inscrit- elle dans votre stratégie?

Quaghebeur: “La radio est un média puissant en Flandre et le restera tant que les problèmes d’embouteillages sur les routes ne seront pas résolus. La VRT et Medialaan sont bien positionnés dans ce secteur, ce qui nous pénalise d’un point de vue concurrentiel. Voyez la fréquence à laquelle leurs personnalités et programmes télévisuels sont présents sur leurs radios. Par ailleurs, NRJ nous permettra de diversifier nos revenus. Si nous avons retenu une leçon de la crise économique et des récents développements du marché, c’est que nous ne pouvons dépendre exclusivement de la publicité télévisée.” 

De dernier de la classe à pionnier commercial

La régie de SBS a lancé l’an dernier, en primeur au niveau européen, des publicités personnalisées sous la dénomination ‘Smart Ad”. Ainsi, seuls les propriétaires d’un animal de compagnie reçoivent le spot sur le shampoing pour animaux Frontline. Chaque semaine, quatre ou cinq campagnes ciblées sont diffusées. Telenet assure la technologie pour le système Smart Ad; Proximus devrait suivre en 2019. “On vient des quatre coins du monde pour découvrir comment notre technologie fonctionne,’ sourit Peter Quaghebeur.

‘La numérisation présente de nombreuses opportunités. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent surtout atteindre un nombre accru de téléspectateurs et faire de la publicité ciblée.’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS (VIER, VIJF et ZES)

Une part de marché qui passe de 17 à 20%

La stratégie de SBS – davantage de contenus locaux, des rendez-vous fixes comme les résumés de la Jupiler Pro League dans l’émission Sports Late Night ou la célèbre émission Gert Late Night, ainsi que des décisions audacieuses comme le retour de De Mol le dimanche soir – a porté ses fruits. Globalement, VIER, VIJF et ZES ont convaincu un cinquième de tous les téléspectateurs de 18 à 54 ans en Flandre. L’été dernier, ZES a enregistré une part de marché de 9,6% dans le groupe cible PRA 18-54. ‘3% de part de marché, c’est gigantesque dans notre secteur”, souligne Peter Quaghebeur. “Nous comptons poursuivre notre percée en 2018 et en 2019.’

SBS remporte l’AMMA d’or “Innovation & Development of the Year”

SBS a été couronné de deux AMMAawards par un jury d’experts de l’UMA, l’association belge des agences médias. L’AMMA d’or “Innovation & Development of the Year” a été attribué au système unique Smart Ad, qui permet à plus de 1 million de ménages flamands de recevoir des publicités ciblées provenant de nouveaux annonceurs à la recherche d’efficacité. La régie de SBS s’adjuge quant à elle un AMMA d’argent “Saleshouse of the Year” en tant que second ”partenaire de télévision le plus créatif”.

Découvrez la rentrée de VIER, VIJF et ZES.

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