Marketing Effectiveness – Getting the balance right in 2019

06 Feb 2019

Wat is de juiste balans tussen activatie en brand building? Dat was de hamvraag tijdens het seminarie Marketing Effectiveness – Getting the balance right in 2019, een initiatief van de BAM (Belgian Association of Marketing) in samenwerking met de BVAM/ABMA afgelopen dinsdag. Marketing goeroes Peter Field en Wim Vermeulen gaven hun kijk op de toekomst van marketing.

Peter Field

De Britse marketing consultant Peter Field onderzoekt al jaren het verband tussen marketingactiviteiten en de businesseffecten die eruit resulteren. Marketeers richten zich volgens hem te veel op korte termijn resultaten (short-termism sales acitivation) en te weinig op brand building. Zijn boodschap was dan ook duidelijk: “Investeer zoveel mogelijk in creativiteit en langetermijncampagnes.” Dit zal de ROI van een campagne alleen maar ten goede komen. Bovendien benadrukte Peter Field dat je met ‘voelen’ veel meer bereikt dan met ‘denken’. Indien je erin slaagt om de consument emotioneel aan je merk te binden, zal je campagne niet alleen effectiever zijn, het zal ook een positief prijseffect teweeg brengen. De consument zal bereid zijn om een premium prijs te betalen.

Wim Vermeulen

Ook Wim Vermeulen, director strategy & innovation Dentsu Aegis en auteur van o.a. Marketing for the Mad Wo/Men of tomorrow is het er mee eens dat er veel te weinig aan merkopbouw wordt gedaan. Zowel Field als Vermeulen sluiten zich aan bij de 60/40-regel, waarbij 60% van het reclamebudget in brand building moet geïnvesteerd worden en de overige 40% in korte termijn activatie. 

Digitaal adverteren is hot, omdat dit snel kan gemeten worden en alles wat meetbaar is, wint meer en meer aan belang. Toch is de kracht van klassieke media zoals tv, radio en print niet te onderschatten. Daarom ging Vermeulen op zoek naar een communicatiemodel dat perfect past in dit digitale tijdperk: het TapForward-model. Hiervoor doet hij een beroep op ons brein dat uit twee systemen bestaat: 'de automatische piloot' en 'de luie denker'. Sterke merken zijn ‘no brainers’ waarbij de automatisch piloot wordt ingeschakeld. Hun reclamecampagnes zijn campagnes met veel weerklank die inspelen op het emotionele waarbij de boodschap draait om engageren i.p.v. informeren. Het gaat om kwalitatieve content die mensen voldoende inspireert om hun mening te geven en de boodschap te delen, zowel online als offline. Vermeulen roept marketeers dan ook op sterke verhalen te vertellen om zo de consument op een positieve manier te verrassen.