Televisie blijft het beste medium om een merk te positioneren

22 Aug 2019

'De concurrentie op de Belgische advertentiemarkt is groter dan ooit, maar bij SBS heeft de adverteerder de garantie dat zijn merk door mensen van vlees en bloed wordt gezien’, zegt CEO Peter Quaghebeur, die de zendergroep laat ontpoppen tot een innovatief televisielabo, op àlle platformen. ‘Op VIER, VIJF en ZES brengen we gedurfde content die relevant en betrouwbaar is. En we ondernemen steeds meer pionierswerk met Telenet, intussen onze enige aandeelhouder: addressable advertising versterkt vandaag de kracht van tv-reclame, terwijl digital only series zoals wtFOCK voor een unieke interactie met jongeren zorgen.’

‘Adverteerders hebben bij ons de garantie dat hun merk door mensen van vlees en bloed gezien wordt’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS Belgium

‘Na de volledige overname door Telenet worden de drie komende jaren voor VIER, VIJF en ZES doorslaggevend’, weet Peter Quaghebeur, CEO van de fors groeiende zendergroep SBS. ‘Het gros van ons economische zendermodel is nu nog altijd gebaseerd op reclameinkomsten van televisie. Daarom focuste SBS de afgelopen drie jaar op een gezonde basis: duidelijke merkpositionering en steeds meer lokale Vlaamse content op onze zenders. Vandaag weet de markt waar SBS en VIER voor staan en is Telenet onze enige aandeelhouder. Dat zorgt voor financiële zekerheid, en biedt meer dan ooit ruimte voor technologische innovaties. In de loop van 2017 zijn we al gaan onderzoeken hoe we kijkers die afhaken van lineaire televisie toch kunnen bereiken. Er zijn twee groepen: wie uitgesteld kijkt doet dat nog wel op zijn tv toestel, maar min 24-jarigen willen vooral op andere schermen kijken. Daarom gaat SBS vandaag volop voor het versnellen van de technologische vernieuwing, zowel naar de kijker toe als naar de adverteerder.’

‘Onze nieuwe generatie tv-makers maakt digitale content met real time kijkmomenten’

—   Peter Quaghebeur, CEO SBS Belgium

Peter Quaghebeur heeft vertrouwen in de toekomst. En de cijfers geven hem gelijk. De opdracht om VIER een nieuwe smoel te geven is een succes. De drie SBS-zenders overtroffen daardoor hun gezamenlijk marktaandeel van meer dan 20% vorig jaar al. Smart AD trekt nu al de helft niet-tv adverteerders aan. ‘Als Proximus binnenkort ook addressable advertising uitrolt, kunnen alle Belgische commerciële zenders samen een vuist maken naar de sociale media. En kan de adverteerder gepersonaliseerde advertenties aanbieden in een omgeving die wél veilig en kwalitatief is.’

Dus ook in Vlaanderen gaan adverteerders kiezen voor betrouwbare en relevante lokale content?

‘In de VS komen grote adverteerders al terug van het blindelings inschakelen van het schijnbaar goedkope Facebook en Google. Ze willen garanties over de omgeving waarin ze adverteren. Als commerciële zender met bewezen succesvolle programma’s is dat wat SBS hen biedt. Met Smart AD koppelen we  samen met Telenet de kracht van televisie aan die van gericht adverteren.  Zo halen we ook adverteerders binnen die zich op een niche richten, zoals bijvoorbeeld de jobmarkt: als een bedrijf 1.000 man zoekt binnen een bepaalde perimeter, zenden we hun spot alleen in die regio uit. Als een ander bedrijf 70 poetsvrouwen zoekt, dan selecteren we met Smart AD de juiste kijkersprofielen. Natuurlijk is zo’n campagne in absolute termen duurder, maar de investering levert in verhouding ook meer op. Ondertussen is ook Proximus technisch klaar om addressable advertising uit te rollen: zodra het overleg met de zenders rond is zal Smart AD snel doorgroeien en mainstream worden.’

VIER is vandaag één van de drie grote zenders: wanneer keerde het tij?

‘Het is strategie met verschillende belangrijke assen. Zo kiezen we eerst en vooral resoluut voor lokale content: vandaag al gemiddeld op vijf dagen per week, soms zelf meer. In 2017 waren we nog een uitdager en namen we met Gert Late Night een gedurfde maar weloverwogen gok. We besloten het snel in de markt te zetten en al doende bij te sturen. Vandaag beheersen we het laatavondslot zeven dagen op zeven. Met Gert Late Night door de week en in het weekend met de samenvattingen van Belgisch eerste klasse voetbal in Sports Late Night. Want dat is onze tweede pijler: vaste, dwingende afspraken maken met de kijker waardoor deze na het nieuws en de soap naar VIER klikt. Het bewijs dat het lukte: vandaag is VIER meer dan ooit de derde brede Vlaamse publiekszender’

Waarom is een nieuw platform als wtFOCK.be naast klassieke tv-zenders zo belangrijk?

‘Omdat je technologiereuzen met technologie van antwoord moet dienen. Kijken jongeren vandaag platformagnostisch en via sociale media? Past het vaste scherm niet meer in hun levenstijl? Dan gaan we op zoek en vinden in Noorwegen het idee voor wtFOCK: live geposte, zuiver digitale content voor jongeren. De derde, digitale, pijler van onze strategie is dan ook geslaagd: vandaag bereiken Telenet en SBS meer dan 400.000 15-34 jarigen. Vraag je een 15-34 jarige aan welke serie voor jongeren die spontaan denkt, wordt wtFOCK het vaakst genoemd. De Noren halen ons overal aan als hét succesvoorbeeld. SBS werkt voor wtFOCK dan ook met een nieuwe generatie tv makers die uitsluitend digitale content maakt met real time kijkmomenten: een fuif wordt gepost om 23u, een ontbijt om 8u. Jongeren moeten ons dus de hele dag volgen en doen dat ook. wtFOCK startte als experiment. Vandaag zien adverteerders bij SBS daar de toekomst van televisie. Dat is de strategische as waarop we verder bouwen.’

Tv en online worden dus onafscheidelijk?

‘Veel televisiemakers maken de fout om online content net zo te willen maken als klassieke televisie, terwijl daarvoor andere wetten gelden. De manier van draaien is anders, de marketing, je zendt anders uit. Voor ons zomerprogramma Love Island stuurden we daarom twee draaiploegen mee: een voor de televisiecontent op VIER, en een voor de online nevenprogramma’s, waar bijvoorbeeld een Goedele Liekens in schittert. Eén concept dat op het scherm werkt en een ander concept dat online werkt en zo blijven we ook bereiken wie uitgesteld kijkt. Ook dat is de toekomst van televisie.’

DT

Graag adverteren op één van onze zenders?